互聯(lián)網(wǎng)+流通與直銷業(yè)的轉(zhuǎn)型
“互聯(lián)網(wǎng)+”是移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算的信息技術(shù)通過市場在資源配置中起到優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟社會各領域的深度融合，提升實體經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎設施和實現(xiàn)工具的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新形態(tài)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組。為加快互聯(lián)網(wǎng)與流通產(chǎn)業(yè)的深度融合，推動流通產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高流通效率，打造新的經(jīng)濟增長點，創(chuàng)新服務民生方式，釋放消費潛力，商務部制定的《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》（以下簡稱“行動計劃”）立足于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我國流通領域的應用現(xiàn)狀，明確提出了以互聯(lián)網(wǎng)為載體、推進現(xiàn)代流通體系建設的工作思路、總體目標、重點任務和主要措施,對于引導生產(chǎn)、促進流通、擴大消費、吸納就業(yè)以及改善民生具有重要意義。
商務部公布的《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》雖然重點是在電子商務進農(nóng)村、電子商務進中小城市、電子商務進社區(qū)、線上線下互動、跨境電子商務等領域打造安全高效、統(tǒng)一開放、競爭有序的流通產(chǎn)業(yè)升級版，但對整個流通產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+條件下的轉(zhuǎn)型、升級都有著重要的啟示。以下僅就流通產(chǎn)業(yè)中的直銷業(yè)的轉(zhuǎn)型歷程探討在互聯(lián)網(wǎng)+條件下的轉(zhuǎn)型和升級問題。
自上世紀1998年以來，中國內(nèi)地的直銷業(yè)經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)型，雖然第一次轉(zhuǎn)型一開始是“被轉(zhuǎn)型”，但隨著每次轉(zhuǎn)型的深入，各種類型的直銷企業(yè)創(chuàng)造出各具特色的復合型商業(yè)模式。這種復合型商業(yè)模式，既不同于傳統(tǒng)的直銷模式，也不同于傳統(tǒng)的其它商業(yè)模式，但對于直銷公司的產(chǎn)品開發(fā)、直銷市場中商品和貨幣的流轉(zhuǎn)都起到了推動作用。中國內(nèi)地直銷業(yè)的第一次轉(zhuǎn)型是自1998年開始，盡管是“被轉(zhuǎn)型”，當時的轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)仍舊創(chuàng)造出各種“直銷+店鋪”的復合型營銷模式，直銷業(yè)開始了復合型營銷之旅；到了2000年左右，隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的興起和電子商務成為潮流，直銷企業(yè)已經(jīng)從“被轉(zhuǎn)型”向主動轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造出各具特色三網(wǎng)合一的“直銷+店鋪+互聯(lián)網(wǎng)”的復合型營銷模式，即一個公司將兩種或兩種以上的營銷渠道及其終端整合成一個營銷體系中，并使其協(xié)同運行，我們將這種營銷模式稱之為復合型營銷的商業(yè)模式。這一階段直銷企業(yè)所創(chuàng)造各具特色的營銷模式可以簡單地概括為：直銷+店鋪+互聯(lián)網(wǎng)=復合型營銷。自2005年起始的第二次轉(zhuǎn)型，直銷企業(yè)已經(jīng)逐漸認識到人員面對面的服務，是人員直銷的一個重要的組成部分，直銷企業(yè)進行了第二次轉(zhuǎn)型和營銷模式的創(chuàng)新，進一步創(chuàng)造出不同形式“直銷+店鋪+互聯(lián)網(wǎng)+服務”的復合型營銷模式。這里的服務范疇包括：咨詢服務、信息服務、培訓服務、技術(shù)檢測等等服務，此時，店鋪的功能更多的是向多功能的服務中心和體驗店的方向發(fā)展；其中，安利連續(xù)兩年向服務轉(zhuǎn)型，第一年為服務年，第二年繼續(xù)為優(yōu)質(zhì)服務年。第二次轉(zhuǎn)型階段直銷企業(yè)進一步創(chuàng)造出的營銷模式盡管呈現(xiàn)出多樣性，仍舊可以簡單地抽象為：直銷+店鋪+互聯(lián)網(wǎng)+服務=復合型營銷。
線上到線下（O2O）的互動、互通，是互聯(lián)網(wǎng)+流通的關鍵環(huán)節(jié)。經(jīng)過直銷兩次轉(zhuǎn)型的直銷企業(yè)逐漸地從線上到線下摸索出各種類型的營銷商業(yè)模式，線上：已經(jīng)有一些直銷企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)的應用從電子辦公結(jié)算系統(tǒng)轉(zhuǎn)型升級為營銷渠道及其終端；線下：店鋪向服務中心、體驗店方向轉(zhuǎn)化升級，服務正在向?qū)I(yè)化、技能化的方向發(fā)展；從線上到線下連接渠道呈現(xiàn)出多樣化的方式，有并聯(lián)方式、串聯(lián)方式，也有串聯(lián)+并聯(lián)的方式。在所有直銷企業(yè)的復合型營銷體系中，人員直銷仍舊是主流營銷渠道及其終端，這也是將這樣一種企業(yè)稱之為直銷企業(yè)的根本原因；同樣，人員直銷所定位的客戶群體是具有復雜性消費行為的消費者，復雜性消費行為則是指消費者需要學習才能夠完成從購買到使用全過程的消費行為，只有人員面對面的這種貼近式的服務才能夠使復雜性消費變得便捷，而這種服務是具有一定技術(shù)含量的人員服務，是在專賣店、體驗店、或者直接通過直銷人員的人員面對面的信息服務、咨詢服務、培訓服務，以及各種技術(shù)服務，才可以完成從購買到使用的全過程，這種服務既包括售前服務、售中服務，也包括售后服務。復雜性消費行為是多樣性的，在一般的情況下，對涉及到人的健康、容貌和日常生活具有一定新技術(shù)含量產(chǎn)品的消費是復雜性消費行為，對這種復雜性消費行為在目前技術(shù)的條件下在線上還不能完全解決，這也是人員直銷之所以存在的根本原因。直銷企業(yè)創(chuàng)造的從線上到線下復合型營銷體系能夠?qū)⒏鞣N營銷方式有機地整合成一個協(xié)同的體系，從而使復雜性消費行為的消費者完成從購買到使用的全過程。
互聯(lián)網(wǎng)+不是以往對互聯(lián)網(wǎng)的局部運用，而是以互聯(lián)網(wǎng)為主的整個信息技術(shù)在經(jīng)濟、生活方方面面的開展和推廣過程；互聯(lián)網(wǎng)+的本質(zhì)是各行各業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化；互聯(lián)網(wǎng)+包括移動互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)+云計算。這一次是由信息業(yè)界最先提出并將引起各行各業(yè)的轉(zhuǎn)型流通領域中已經(jīng)和正在創(chuàng)造著各種各樣的創(chuàng)新模式，各個直銷企業(yè)都有自己的創(chuàng)新模式，這些可以視為直銷業(yè)的第三次轉(zhuǎn)型或升級的升級，也會進一步激發(fā)直銷業(yè)復合型營銷模式的轉(zhuǎn)型或升級，促使新型營銷模式的出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)+流通將促使直銷企業(yè)的復合型營銷商業(yè)模式進一步創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)+流通的提出立足于兩個時代背景，第一個是以大數(shù)據(jù)、云計算+微營銷為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)背景下提出來的，人人都有一個自媒體；第二個背景，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（電商），通過O2O模式可以從線上到線下與包括直銷企業(yè)的流通企業(yè)互通系統(tǒng)，形成一個互聯(lián)網(wǎng)+流通的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，目前已經(jīng)有多個突出的案例證明，直銷企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級，不僅僅是在營銷體系建立起不同特色的復合型營銷模式，而且通過跨界經(jīng)營在一個集團內(nèi)設立不同行業(yè)的公司，形成了新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，例如中脈，已經(jīng)建立起包括文化公司在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群，承載這個產(chǎn)業(yè)集群的載體是集團化的組織形式；同時，直銷企業(yè)也可以采用互聯(lián)網(wǎng)+移動的微營銷渠道及其終端，從而使復合型營銷可以進一步整合出一個新的創(chuàng)新模式：互聯(lián)網(wǎng)+直銷+店鋪（服務中心）+微營銷+服務=復合型營銷
互聯(lián)網(wǎng)+流通將推動將促使直銷業(yè)的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)+是各行各業(yè)的萬眾創(chuàng)新，直銷業(yè)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+一種表現(xiàn)形式，其中顯著的改變是雙重互聯(lián)網(wǎng)在其中的作用發(fā)揮?；ヂ?lián)網(wǎng)+與直銷業(yè)的進一步相結(jié)合是互聯(lián)網(wǎng)+流通的發(fā)展趨勢，是直銷企業(yè)進行大量的互聯(lián)網(wǎng)+的再創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)在復合型營銷體系中所起的作用，最初多為后臺服務、電子結(jié)算系統(tǒng)等，目前已經(jīng)向前臺——互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺發(fā)展；直銷人員，直銷系統(tǒng)在其借助第三方平臺銷售的同時，隨著直銷公司的電子商務平臺的建立必然通過直銷公司的互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)+與直銷業(yè)的結(jié)合立足于直銷公司的互聯(lián)網(wǎng)平臺+直銷人員的移動互聯(lián)網(wǎng)的微商工具，從而使直銷人員在公司品牌的條件下使用移動互聯(lián)網(wǎng)做自己公司的銷售，其中移動互聯(lián)網(wǎng)最突出的體現(xiàn)是通過微信圈發(fā)展起來的微營銷和微商，同時，移動互聯(lián)網(wǎng)對直銷人員的武裝，也使得直銷公司和系統(tǒng)團隊之間開展工作更加便利。
互聯(lián)網(wǎng)+條件下的直銷公司的模式創(chuàng)新。各家直銷公司是互聯(lián)網(wǎng)+直銷商業(yè)模式創(chuàng)新的主力之一，一些大型直銷公司建立了各具特色的互完美的“完美生活網(wǎng)”、薈生“金蘆薈微商城”等，都在嘗試將公司的大數(shù)據(jù)和云計算同直銷人員移動互聯(lián)網(wǎng)的微營銷工具結(jié)合起來，據(jù)悉，就連安利也準備在今年8月為直銷商建立微商移動聯(lián)網(wǎng)+的平臺，三生的“有享網(wǎng)”、 綠之韻的“天城網(wǎng)”、工作室，等等；同時，還有為直銷團隊服務的“中信通”等第三方互聯(lián)網(wǎng)+的服務平臺。作為流通產(chǎn)業(yè)鏈的一個組成部分的直銷業(yè)，正在互聯(lián)網(wǎng)+的條件下進行著第三次轉(zhuǎn)型和升級，各個直銷公司也在進行升級版的從線上到線下（O2O）互通的復合型營銷商業(yè)模式的創(chuàng)新。和流通產(chǎn)業(yè)中其他行業(yè)不同，直銷業(yè)是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，在互聯(lián)網(wǎng)+流通的新經(jīng)濟形態(tài)中，必然會涌現(xiàn)出各具特色的轉(zhuǎn)型典型企業(yè)，而且在一個企業(yè)集團的產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建、產(chǎn)業(yè)集群的培育、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組、集團架構(gòu)的創(chuàng)新會有所作為，從而進一步推動互聯(lián)網(wǎng)+流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（中國市場學會副秘書長 艾家凱）
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