大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)潛移墨化滲透到我們生活工作生產(chǎn)的方方面面，在解決信息對(duì)稱的問題中漸漸發(fā)揮著不可低估的作用。作為做市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理者來說必須掌握數(shù)據(jù)分析思維，會(huì)做數(shù)據(jù)分析。
對(duì)于運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，在實(shí)際操作中會(huì)存在以下問題：
市場(chǎng)的那些數(shù)據(jù)要采集？怎么采集？
面對(duì)異常數(shù)據(jù)經(jīng)常出現(xiàn)“好像做了什么？好像發(fā)生了什么？所以可能造成了影響”的主觀臆測(cè)？
面對(duì)數(shù)據(jù)報(bào)表，不知道該怎么分析？不知道該分析什么？
數(shù)據(jù)分析作為運(yùn)營(yíng)最基礎(chǔ)的一項(xiàng)技能，能否真正的將其價(jià)值發(fā)揮出來，合格的運(yùn)營(yíng)一定是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，而非運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)！
從單一維度到體系化的思考，是做數(shù)據(jù)分析必須做出的轉(zhuǎn)變！對(duì)于數(shù)據(jù)分析需要有體系化的數(shù)據(jù)框架！
我們?cè)诳紤]問題的時(shí)候都會(huì)遵循一個(gè)思路，即從宏觀到微觀，從全局到局部，數(shù)據(jù)分析也不例外。數(shù)據(jù)分析在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的地位作用在這里也無需多說，做數(shù)據(jù)分析一定要建立在對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)體系詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上，在做數(shù)據(jù)分析時(shí)候需要在心中建立起數(shù)據(jù)體系，例如一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的總的經(jīng)營(yíng)面積(包括建筑面積);成交總額，成交實(shí)物量，同期比是指和去年歷年的年度同期相比較；經(jīng)營(yíng)戶戶數(shù)、市場(chǎng)現(xiàn)有存在總數(shù)，比去年同期增加了或減少了多少個(gè)，出租率；市場(chǎng)從業(yè)人員是指經(jīng)營(yíng)戶的從業(yè)人員數(shù)以及為市場(chǎng)服務(wù)的方方面面的人員數(shù);運(yùn)營(yíng)中的各方面的經(jīng)濟(jì)成本數(shù)據(jù)等等。市場(chǎng)數(shù)據(jù)維度體系由大到小可以分為宏觀數(shù)據(jù)、中觀數(shù)據(jù)、微觀數(shù)據(jù)三大層面，以上數(shù)據(jù)分析緯度并非包含了我們運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的所有數(shù)據(jù)緯度，在做數(shù)據(jù)分析時(shí)，我們需要結(jié)合自己的市場(chǎng)情況來做有用數(shù)據(jù)篩選。當(dāng)然運(yùn)營(yíng)在提出后臺(tái)需求時(shí)一定是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)需求，常見的如商戶概況數(shù)據(jù)、PV數(shù)、UV數(shù)、UID數(shù)、啟動(dòng)次數(shù)、留存率、跳出率、頁面訪問路徑等，很多運(yùn)營(yíng)人員在完善數(shù)據(jù)后臺(tái)需求時(shí)，提出一大堆數(shù)據(jù)，并且很多數(shù)據(jù)涉及到復(fù)雜的定義和計(jì)算，這樣只會(huì)增大后臺(tái)數(shù)據(jù)的運(yùn)算壓力，對(duì)運(yùn)營(yíng)分析實(shí)際用處并不大，反而影響數(shù)據(jù)的查看效率。運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析可根據(jù)后臺(tái)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)結(jié)合Excel表格導(dǎo)出功能，以及借助第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)來進(jìn)行輔助分析，這樣不僅能夠降低后臺(tái)數(shù)據(jù)開發(fā)成本，也能大大提高數(shù)據(jù)分析效率。
2.做數(shù)據(jù)分析需要以目標(biāo)為導(dǎo)向，學(xué)會(huì)做數(shù)據(jù)維度的逐級(jí)拆分，以結(jié)構(gòu)化思維來做運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的全面的，系統(tǒng)性的分析。
在做市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析時(shí)，我們可以按照以下思路來進(jìn)行：
① 確定數(shù)據(jù)分析目標(biāo)
② 明確數(shù)據(jù)目標(biāo)的關(guān)鍵影響維度拆解
③ 找出不同數(shù)據(jù)緯度之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系從而建立起數(shù)據(jù)關(guān)系模型
④ 發(fā)現(xiàn)問題數(shù)據(jù)及出現(xiàn)原因
⑤ 針對(duì)問題數(shù)據(jù)影響維度做相應(yīng)的優(yōu)化
比如我們以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)利潤(rùn)情況進(jìn)行分析，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)最關(guān)注的就是營(yíng)業(yè)額，但最本質(zhì)的還是盈利情況,市場(chǎng)商戶的盈利直接關(guān)系到市場(chǎng)的興衰，按照上面提到的思路進(jìn)行分析：
① 數(shù)據(jù)分析目標(biāo)：市場(chǎng)的利潤(rùn)情況分析
② 確定數(shù)據(jù)目標(biāo)的關(guān)鍵影響維度拆解：
③ 找出不同緯度維度之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系從而建立起數(shù)據(jù)分析模型：
利潤(rùn)=銷售額-成本=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)-（固定成本+運(yùn)營(yíng)成本+貨品成本+人員成本）。
④ 根據(jù)數(shù)據(jù)模型發(fā)現(xiàn)問題數(shù)據(jù)：
要想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利潤(rùn)（L）額最大化：L（max）=R（max）-C（min）
如果市場(chǎng)出現(xiàn)虧損，那么一定是R＜C，也就是成本大于收入，我們假設(shè)出現(xiàn)以下情況：
根據(jù)上述的假設(shè)思路，我們可以得出，在成本合理的情況下，市場(chǎng)出現(xiàn)了虧損，那么可以得出是銷售額太低，銷售額不高影響原因是流量轉(zhuǎn)化率低。因此針對(duì)這種情況我們要做的就是提高市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率。
⑤ 針對(duì)問題數(shù)據(jù)影響維度做相應(yīng)的優(yōu)化：提升轉(zhuǎn)化率
我們可以通過以下幾個(gè)方面來提高轉(zhuǎn)化率：
——做好調(diào)整商戶在肉類蔬菜水產(chǎn)及其它行業(yè)之間比例優(yōu)化
——提升市場(chǎng)形象包裝、品牌建設(shè)
——全面優(yōu)化市場(chǎng)智能智慧化管理落地
——優(yōu)化推廣市場(chǎng)詳情圖片和介紹文案
——優(yōu)化消費(fèi)者下單支付路徑和體驗(yàn)
——提升客服服務(wù)水平和促單技巧
——做好商戶多元優(yōu)化和消費(fèi)群的全方位服務(wù)
——實(shí)行相應(yīng)的促銷策略等
……
3.數(shù)據(jù)分析更多的是要關(guān)注多個(gè)數(shù)據(jù)維度之間的相關(guān)關(guān)系，而不是單個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)生的因果關(guān)系！通過影響關(guān)鍵指標(biāo)的數(shù)據(jù)維度的關(guān)聯(lián)關(guān)系建立數(shù)據(jù)分析模型。
比如我們以很多專業(yè)市場(chǎng)建立的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)為例，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)是粉絲數(shù)和文章閱讀量，而粉絲數(shù)和文章閱讀量的影響緯度肯有很多個(gè)。這些緯度之間也存在相應(yīng)的影響關(guān)系，具體如下：
在做專業(yè)市場(chǎng)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，可以嘗試著把你影響文章閱讀量的所有數(shù)據(jù)全部梳理出來，然后去篩選出相對(duì)有用的一些數(shù)據(jù)維度，然后建立起他們的相關(guān)關(guān)系。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，很多運(yùn)營(yíng)者每周只關(guān)注推送了多少篇文章，增長(zhǎng)了多少個(gè)粉絲，其實(shí)還應(yīng)該關(guān)注一些細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，比如文章標(biāo)題、內(nèi)容長(zhǎng)度、內(nèi)容類型跟閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量的關(guān)系，推送時(shí)間和頻次對(duì)閱讀量和粉絲增減的影響，另外就是有圖文、純文字、文章圖片數(shù)量、公眾號(hào)單圖文推送、多圖文推送、頭條推送和非頭條推送對(duì)閱讀量的影響等，這些都是需要在運(yùn)營(yíng)過程中需要考慮的，并且要養(yǎng)成對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄的習(xí)慣。
在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過程中最基本的模型就是商戶的金字塔模型了，這個(gè)金字塔模型的建立是依據(jù)商戶的活躍度和貢獻(xiàn)值來建立的，金字塔模型會(huì)將商戶分成幾個(gè)層級(jí)，層級(jí)越往上商戶的價(jià)值越大，貢獻(xiàn)值越高。當(dāng)然這個(gè)商戶金字塔模型的建立一定不是固定的，而是根據(jù)具體的市場(chǎng)數(shù)據(jù)情況會(huì)在層級(jí)劃分和每個(gè)層級(jí)占比上都會(huì)有所不同，并且每個(gè)層級(jí)的具體需求和運(yùn)營(yíng)方式都是不同的。
4.做運(yùn)營(yíng)一定要將數(shù)據(jù)分析培養(yǎng)成為潛意識(shí)行為，運(yùn)營(yíng)過程中的一切行為和手段都可以數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
① 培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析的系統(tǒng)化思維
數(shù)據(jù)分析一般會(huì)存在兩種方向，一種是自上而下，另一種是自下而上。
自上而下具體的思路為：確立數(shù)據(jù)分析目標(biāo)——目標(biāo)影響維度拆解——各數(shù)據(jù)維度相關(guān)關(guān)系建立——發(fā)現(xiàn)問題數(shù)據(jù)及出現(xiàn)原因——問題數(shù)據(jù)優(yōu)化，這種思路是多行業(yè)多商戶市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析體系或者模型的建立，從而保證數(shù)據(jù)分析的全面性。
自下而上的數(shù)據(jù)分析思路多用在市場(chǎng)針對(duì)已有數(shù)據(jù)報(bào)表中的數(shù)據(jù)問題發(fā)現(xiàn)，具體思路為：異常數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)——該異常數(shù)據(jù)影響因素——影響因素與問題數(shù)據(jù)之間的相關(guān)關(guān)系——找出出現(xiàn)異常數(shù)據(jù)的原因——找到異常數(shù)據(jù)的解決辦法。
② 培養(yǎng)數(shù)據(jù)的敏感度
數(shù)據(jù)敏感度培養(yǎng)別無他法，除了掌握正確的數(shù)據(jù)分析方法外，就是每天看數(shù)據(jù)，每天分析數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)說話。
③ 養(yǎng)成數(shù)據(jù)記錄習(xí)慣
做市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過程中會(huì)有很多細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，需要對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄，當(dāng)記錄的數(shù)據(jù)條數(shù)累計(jì)到一定程度，就可以通過匯總的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)相應(yīng)的數(shù)據(jù)規(guī)律，這就是所謂市場(chǎng)信息采集，譬如市場(chǎng)成交額這個(gè)數(shù)據(jù)，有一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)理是這樣說的:我們運(yùn)營(yíng)管理市場(chǎng)要知道市場(chǎng)成交額有什么用，再說這個(gè)成交額也無法知道，我們只要收好租金就行了。這就是一種極低級(jí)的運(yùn)營(yíng)管理思維，關(guān)于為什么要做市場(chǎng)信息采集的道理在上面已敘述了這里不再展開。這里想簡(jiǎn)單說一下在一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)如何統(tǒng)計(jì)這個(gè)市場(chǎng)成交額的。
比如：在一個(gè)2000平米的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)有蔬菜商戶45個(gè),將占好位置的中間位置的差位置的各選5個(gè)商戶，針對(duì)他們每天的進(jìn)貨量和價(jià)格平均數(shù)據(jù)，每日月連續(xù)記錄多次，從而就能得到本市場(chǎng)一個(gè)季度的蔬菜商戶的成交額了,通過這樣的抽樣調(diào)查，可以將市場(chǎng)各行業(yè)的成交金額統(tǒng)計(jì)出來了,當(dāng)然統(tǒng)計(jì)的方法還有很多，可根據(jù)自已市場(chǎng)的特點(diǎn)，行業(yè)本身的獨(dú)有性，設(shè)計(jì)自已統(tǒng)計(jì)要求的數(shù)據(jù)記錄，甚至可以對(duì)自己每日的工作內(nèi)容及工作花費(fèi)時(shí)間的記錄，從而用于工作效率優(yōu)化……
數(shù)據(jù)一定是比較理性和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，所以我們需要理性的眼光來?duì)待，當(dāng)然市場(chǎng)類型的不同，我們需要的數(shù)據(jù)維度不同，做運(yùn)營(yíng)一定要學(xué)會(huì)給數(shù)據(jù)做定義，并且要保證其邏輯性和嚴(yán)謹(jǐn)性，要能經(jīng)得起推敲。
數(shù)據(jù)分析是精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)工作，一定要建立起體系化的思維，切勿盲目分析，隨意分析。準(zhǔn)確的科學(xué)的數(shù)據(jù)采集和分析能幫助政府決策,也能幫助我們專業(yè)市場(chǎng)在管理運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮很重要作用，真正讓信息對(duì)稱盡可能做到更多的無縫對(duì)接。
無錫匯智市場(chǎng)發(fā)展研究所楊四方撰稿
