今年3月開(kāi)始，無(wú)錫市場(chǎng)協(xié)會(huì)按市信用辦、市商務(wù)局要求，聘請(qǐng)第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)無(wú)錫天鵬食品城凍品、干貨調(diào)味品兩類優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)戶開(kāi)展商務(wù)誠(chéng)信體系評(píng)級(jí)工作。在評(píng)定中 “商標(biāo)注冊(cè)及品牌推廣情況”經(jīng)營(yíng)戶扣分較多，這一現(xiàn)象引起了食品城領(lǐng)導(dǎo)高度重視，意識(shí)到:在天鵬食品城自身品牌發(fā)展建設(shè)過(guò)程中，是否也應(yīng)該關(guān)注經(jīng)營(yíng)戶的商標(biāo)品牌建設(shè)工作，以此引領(lǐng)全體經(jīng)營(yíng)戶在互聯(lián)網(wǎng)+新常態(tài)下，適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。注重商標(biāo)注冊(cè)，創(chuàng)新品牌發(fā)展，才能提升市場(chǎng)整體品牌新形象。有了這個(gè)考慮和愿望，正值市場(chǎng)協(xié)會(huì)舉辦《商標(biāo)注冊(cè)品牌建設(shè)與保護(hù)》專題培訓(xùn)，天鵬食品城公司領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊(duì)參加培訓(xùn)。
為全面開(kāi)展天鵬食品城經(jīng)營(yíng)戶商標(biāo)注冊(cè)品牌建設(shè)工作，天鵬食品城具體做法:一是全力動(dòng)員經(jīng)營(yíng)戶積極參加市場(chǎng)協(xié)會(huì)組織舉辦的《商標(biāo)注冊(cè)品牌建設(shè)與保護(hù)》等相關(guān)專題培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，并領(lǐng)導(dǎo)親自參加。二是進(jìn)行一對(duì)一耐心細(xì)致的動(dòng)員工作，向經(jīng)營(yíng)戶宣傳《商標(biāo)法》相關(guān)內(nèi)容，明確告知商標(biāo)注冊(cè)的重要性，一旦注冊(cè)，使用權(quán)受法律保護(hù)，若被他人搶先注冊(cè)，則必然失去自己精心策劃苦心經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，甚至成為侵權(quán)被告。三是為經(jīng)營(yíng)戶推薦“啟明星知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)有限公司”、“無(wú)錫正開(kāi)商標(biāo)代理有限公司”等專業(yè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，由專業(yè)機(jī)構(gòu)上門為經(jīng)營(yíng)戶提供服務(wù)。四是把天鵬食品城經(jīng)營(yíng)戶中商標(biāo)注冊(cè)、品牌建設(shè)做得好的、取得成效的，樹(shù)立標(biāo)桿、樹(shù)立榜樣，讓其他經(jīng)營(yíng)者感同身受，提高意識(shí)。五是借首次天鵬食品城商務(wù)誠(chéng)信體系建設(shè)表彰大會(huì)，再次宣傳和動(dòng)員商標(biāo)注冊(cè)品牌建設(shè)的目的和意義，進(jìn)一步推進(jìn)天鵬食品城經(jīng)營(yíng)者的商標(biāo)品牌建設(shè)工作，引領(lǐng)市場(chǎng)向規(guī)范化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化方向發(fā)展。
通過(guò)開(kāi)展一系列的商標(biāo)注冊(cè)品牌建設(shè)活動(dòng)，天鵬食品城管理者和經(jīng)營(yíng)戶已充分認(rèn)識(shí)到:
一、為什么要建立平臺(tái)品牌，而平臺(tái)品牌又需要商城全體的經(jīng)營(yíng)戶共同來(lái)創(chuàng)立，真正的專業(yè)市場(chǎng)的平臺(tái)品牌是靠一個(gè)一個(gè)商戶自身品牌壘積而成的,而只有市場(chǎng)平臺(tái)品牌那只能是一個(gè)空殼。
二、商標(biāo)注冊(cè)品牌建設(shè)又能給天鵬食品城和經(jīng)營(yíng)戶帶來(lái)哪些權(quán)益？
（一）商標(biāo)品牌對(duì)市場(chǎng)平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)戶的價(jià)值
1.商標(biāo)是用來(lái)區(qū)別一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)和其他經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)的顯著性標(biāo)記。商標(biāo)是品牌的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)，可以創(chuàng)立品牌。
2.品牌是一個(gè)企業(yè)素質(zhì)、信譽(yù)和形象的集中體現(xiàn)，在當(dāng)今社會(huì)，品牌越來(lái)越成為社會(huì)消費(fèi)需求的重要導(dǎo)向，成為消費(fèi)者的第一選擇。品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，是有其價(jià)值的，可以為經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造大量的超額利潤(rùn)。沒(méi)有品牌的企業(yè)是沒(méi)有生命力的企業(yè)，沒(méi)有品牌的經(jīng)濟(jì)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)。
3.我國(guó)經(jīng)濟(jì)正從高速度發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，創(chuàng)立和發(fā)展品牌已經(jīng)成為新形勢(shì)下企業(yè)生存、發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的客觀需要和重要抓手。所以品牌是專業(yè)市場(chǎng)對(duì)其引進(jìn)商家經(jīng)銷的產(chǎn)品進(jìn)行法律保護(hù)的載體；品牌名及其附屬標(biāo)志屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，擁有法律保護(hù)權(quán)益。
4.品牌是專業(yè)市場(chǎng)對(duì)其引進(jìn)商家實(shí)現(xiàn)差異化的武器；由品牌商家構(gòu)筑的產(chǎn)品差異化難以模仿，很多年的營(yíng)銷活動(dòng)，讓品牌在消費(fèi)者心中留下了清晰，獨(dú)特的印象，這種品牌形象難以被模仿。
5.強(qiáng)勢(shì)品牌將為專業(yè)市場(chǎng)對(duì)其引進(jìn)商家?guī)?lái)更多的資產(chǎn)；能讓消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格且對(duì)價(jià)格不敏感。大量研究表明，顧客更愿意為有品牌的產(chǎn)品支付溢價(jià)，（相對(duì)于沒(méi)有品牌的產(chǎn)品而言）。譬如同規(guī)格西式方腿,雙匯的每箱批發(fā)價(jià)為120一箱,而其他沒(méi)有品牌的,則只能賣到60多元一箱。品牌的知名度不同，人們?cè)敢庵Ц兜囊鐑r(jià)也不同。
6.強(qiáng)勢(shì)品牌為專業(yè)市場(chǎng)對(duì)其引進(jìn)商家有助于提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知。如果，專業(yè)市場(chǎng)擁有良好品牌形象，消費(fèi)者會(huì)在感知產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，因?yàn)槠放飘a(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)，提高對(duì)品牌的感知。消費(fèi)者會(huì)對(duì)原有品牌存在好感轉(zhuǎn)移到延伸的新產(chǎn)品上。這樣不但降低了營(yíng)銷成本，而且還更容易讓消費(fèi)者接受新產(chǎn)品。
7.專業(yè)市場(chǎng)如有良好的品牌形象，有助于經(jīng)銷商家抵抗負(fù)面信息。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌具有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度時(shí)，市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，消費(fèi)者更傾向站在市場(chǎng)角度站在品牌本身看待負(fù)面事件，更容易把產(chǎn)生的負(fù)面事件歸咎于外部因素而非市場(chǎng)和品牌自身。這一定程度上還表明了，大品牌更容易從負(fù)面消息事件中恢復(fù)。提升顧客的忠誠(chéng)度，品牌就是一個(gè)重要手段。
（二）. 商標(biāo)品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值
1．降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：因?yàn)槭袌?chǎng)平臺(tái)品牌能夠追溯到產(chǎn)品的制造者和銷售者，從而降低了消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)。
2．降低了消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品的成本：通常市場(chǎng)是存在信息不對(duì)稱的，消費(fèi)者要選擇產(chǎn)品必須搜尋很多信息。而市場(chǎng)平臺(tái)品牌則充當(dāng)了質(zhì)量信號(hào)的作用。當(dāng)顧客知道某個(gè)市場(chǎng)平臺(tái)品牌并對(duì)它有一定了解后，就降低了產(chǎn)品信息搜索的成本。
3．市場(chǎng)平臺(tái)品牌表明了對(duì)消費(fèi)者的承諾：市場(chǎng)平臺(tái)品牌聲譽(yù)是建立在長(zhǎng)期集聚在專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)品牌產(chǎn)品的性能，促銷，定價(jià)，服務(wù)等基礎(chǔ)上，代表了對(duì)顧客的承諾。
總結(jié)：品牌簡(jiǎn)化了購(gòu)買決策，簡(jiǎn)化了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，使生活更加簡(jiǎn)單，使消費(fèi)者得到更多的安全,使經(jīng)營(yíng)商戶創(chuàng)造比沒(méi)有商標(biāo)品牌商品更多的溢價(jià)。無(wú)錫天鵬食品城目前雖然商家自有品牌注冊(cè)商標(biāo)只有10%左右,但他們會(huì)同步國(guó)家品牌計(jì)劃的實(shí)施,不斷的推進(jìn)市場(chǎng)品牌建設(shè)的全面工作。
（天鵬菜籃子工程有限公司系市場(chǎng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位 許偉芳 撰稿）
（匯智市場(chǎng)發(fā)展研究所 楊四方 編輯）
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